Como o branding pode ser aplicado em todas as etapas do processo no mercado imobiliário

O mercado imobiliário brasileiro está mudando não apenas de ritmo, mas de lógica. Com os lançamentos em alta, crescimento de 10,6% e avanço de 5,4% nas vendas em 2025, segundo a Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC), incorporadoras passam a disputar atenção e valor também no campo da construção de marca.

Nesse cenário, o setor começa a migrar de um modelo centrado em características técnicas, como metragem e localização, para uma abordagem baseada em posicionamento e narrativa. O objetivo é reduzir a dependência do preço na decisão de compra e aumentar a velocidade de comercialização em um cenário de maior concorrência e necessidade de diferenciação, especialmente nos segmentos de médio, alto e altíssimo padrão.

 “Hoje, não basta apresentar o produto, é preciso construir o significado dele. O imóvel passa a comunicar identidade e estilo de vida”, resume Lelis Caldeira, CEO da Friday Marketing Imobiliário, agência especializada no setor, com atuação em mais de 200 lançamentos nos últimos 15 anos. 

Na prática, o branding passa a orientar o projeto desde a origem, ajudando a definir público, proposta de valor e direcionamento do empreendimento, além de influenciar decisões de produto e comerciais antes mesmo da concepção arquitetônica. Nesse modelo, essa construção começa nas etapas iniciais, a partir da leitura de mercado, integrando produto, narrativa e abordagem de venda ao longo de todo o processo. 

O movimento acompanha uma tendência global. Dados do The Residence Report 2025/26, da Knight Frank, mostram que o número de empreendimentos residenciais de luxo associados a marcas ou conceitos saltou de 169, em 2011, para 611, em 2025, com projeção de ultrapassar mil projetos até 2030. 

Quando estratégia vira resultado

Esse reposicionamento já se traduz em resultados práticos em projetos conduzidos pela Friday Marketing Imobiliário. No Fama Corporate by Porsche Consulting, em Palmas (TO), o conceito de que o endereço também comunica posicionamento orientou a estratégia, incluindo uma imersão na Alemanha com equipes técnicas e comerciais. O projeto registrou a venda de cerca de 90% das unidades em 45 dias, com valorização acima da média local. 

Já na Fazenda Vista Verde, em Araçoiaba da Serra (SP), o projeto foi estruturado como um ecossistema de estilo de vida, integrando experiências, arquitetura e narrativa. A estratégia de lançamento incluiu campanhas internacionais, com produções em Mônaco e no Uruguai, além da inserção em circuitos culturais como a SP-Arte, reforçando o posicionamento do empreendimento como um ativo de valor, e não apenas como produto imobiliário. 

“Quando produto, narrativa e posicionamento caminham juntos, o projeto deixa de competir por atributo e passa a disputar valor, e isso impacta diretamente a velocidade e a margem de venda”, conclui Caldeira. 

Sobre a Friday Marketing Imobiliário – Com 15 anos de atuação, a Friday Marketing Imobiliário é especializada em estratégia, branding e lançamentos para o setor, com foco nos segmentos médio, alto e altíssimo padrão. A empresa se diferencia por uma metodologia que antecipa o marketing à concepção dos projetos, atuando desde a leitura de mercado e da definição de posicionamento até a ativação comercial, com foco em coerência estratégica e percepção de valor. Com mais de 200 lançamentos realizados em 147 cidades brasileiras e VGV acumulado de R$ 19 bilhões, a Friday projeta crescimento consistente e expansão nacional.